用品牌价值评估促进企业品牌建设

2021-08-09 14:59:23 6604
未来以来,中国品牌时代必将有更多的优秀品牌为中国消费者提供优质的产品和服务。

一、消费品牌的时代已经到来

2019年的疫情给世界飞驰的经济快车踩一脚急刹车,在经济急速下降过程中有的企业被甩出赛道,被市场淘汰出局了。但留下的企业在放缓的车速中欣赏着以往没有来得及观赏的沿途美景。世界因生产、消费的减少,环境日益向好,人们也随之回归自然生活。

泰国海滩因人类影响的减少,海滩上稀有海龟的孵化数量达到20年以来最繁荣时期。印度奥里萨邦近2千万只小海龟孵化成活后从沙滩奔向大海,景观蔚然。印度北部旁遮普邦、贾兰达尔市的人们从200公里外就能看到已经几十年没有看到过喜马拉雅山的山峰。印度德里的PM10空气污染水平下降了44%。威尼斯的河水变得清澈,原本被海水所覆盖的水下生物群都清晰可见。

环境好转的同时,消费市场也回归理性。人们改变了原有消费节奏。根据统计数据表明,疫情对消费的短期影响已达到63.8%,对长期消费的影响已高达17.9%.

疫情后,消费市场调查结果显示,在消费决策中合理规划、不能随意购买的比率达61.0%,注重刚需不能过度消费的比率已达27.6%。在品类创新的品牌消费规模却提升了15.2个百分点,品类创新对经济的贡献率高达44.8%,使用博物馆ip的跨界商品占文创市场份额高达72%。食品餐饮行业的老字号品牌直播营销分别带来了13.3%的销售增长。文化娱乐增长17.6%,户外运动、3C数码、美妆、家电品牌溢价都超过10%。从调研数据来分析,人们的消费逐渐转型,未来消费品牌的时代已经来临,没有品牌的产品将没有市场价值,没有品牌的企业将被消费市场所淘汰。品牌在消费市场中越来越重要,企业全部价值来源于品牌价值,品牌管理是保证品牌价值提升的科学方法。因此,未来的企业,一定要学会评估自己的品牌价值,要利用品牌价值评估提升企业及产品的核心竞争力。

二、品牌价值评估方法及模型

世界上第一个品牌价值评估的方法是Interbrand在1989年推出的财务重置法评估方法,至今已经32年。Interbrand于2008年联合美国《商业周刊》第一次推出世界品牌排行榜。以未来收益的可能性,及依据品牌强度所确定的贴现率来计算品牌的现实价值。

第二个方法是美国的品牌实验室,采用是欧元之父蒙代尔的经济适用法来评估的品牌价值。这项成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。作为全球领先的品牌评估机构, 世界品牌实验室独创的评估方法“品牌附加值”(BVA)评估模型得到企业界和金融界普遍认可。

第三个方法是中国管理科学研究院品牌推进委员会联合亚洲品牌委员会,聚集全球8个国家的品牌管理及金融专家创建的“品牌管理过程评估方法”。

除三大品牌价值评估方法,外中国品牌促进会、中国企业评价协会等推出多个品牌评估模型,但大多数的评估模型的数据采集覆盖范围在传播和营销等方面,而管理过程评估方法是唯一的在企业管理全过程中采集数据而后评估的模型。

品牌管理过程评估方法是当今世界品牌价值评估的新方法,具有完全的自主知识产权。其特点是可以评估出品牌的价值取向、市场定位、产品特质、消费痛点、创新潜在价值、商业模式契合度、传播价值的精确度、营销本质与管理结构、无形资产管理等系统性的品牌综合价值,并给予市场风险的指数提示。

  品牌管理过程评估方法旨在对品牌管理进行全过程、全覆盖跟踪、调查之后,协助企业、项目、个人寻找品牌战略定位、价值方向、帮助企业设计商业模式,提高企业、项目、个人的品牌管理技术水准,完善其品牌管理制度,培养品牌管理技能型人才。从技术层面使企业、项目、个人品牌及时、适时、常量获得评估结果,使品牌管理日常化、规范化、科学化。

品牌管理过程评估方法,总共4个一级指标,24个二级指标、490多项管理节点,通过三个指数加权的方式进行品牌价值评估。

品牌管理价值评估方法由于在品牌价值取向、战略目标、传播导向、营销模式、无形资产、财务制度、人力资源开发等系统性进行全程控制与评估,因此,对投资、融资、并购以及政府财政扶持资金的拨付等重大决策,都可以提供全面的管理信息和数据分析,从而降低了投资风险,提高了投资溢价。  

三、品牌管理价值评估的作用

品牌管理过程方法主要是从品牌检测、节约管理成本、价值定位等三个战略方面为企业提供科学方法。

1、给品牌检查身体。检查身体需要X光、CT、核磁公正等从高到低等级的设备。三种不同设备有不同的用处,品牌管理过程评估方法中,对消费者的问卷如同X光,管理数据及财务报表的申报如同CT,管理调研及专家分析如同核磁共振,在品牌的24个管理环节、490多项管理节点以及市场反应中,通过射线透视、断层扫描、多角度段切将品牌所有的管理细节全部成像,然后根据成像结果再开方治病。比如,华为邀请世界顶级咨询服务品牌IBM、埃森哲从流程与管理理念、客户关系管理等全部流程进行科学化管理设计。在全球著名的咨询机构合益集团(HayGroup)的帮助下,华为逐步建立并完善了职位体系、薪酬体系、任职资格体系、绩效管理体系,以及各职位能力素质模型系统化管理过程。又与普华永道(PwC)合作,不断推进核算体系、预算体系、监控体系和审计体系流程的变革。与德国国家应用研究院(FhG)合作,对华为的整个生产工艺体系进行了创新设计,包括立体仓库、自动仓库和整个生产线的布局,从而减少了物料移动,缩短了生产周期,提高了生产效率和生产质量。华为用50亿美金先后聘请17家各类咨询公司分别用X光、CT以及核磁共振给华为做了一次全面的体检,并开方拿药。大多数中小企业无法也不可能像华为那样以数十亿美金的方式聘请诸多国际著名咨询公司为其服务,但应该具有应用管理技术来提高品牌建设的质量。品牌管理过程法正是以价值为导向,集合了上述多家优势,为中小企业健康体检节约了人力资源成本、时间成本及财务成本,让中小企业健康体检不再是难事。

2、缩短中小企业的成功时间,压缩中小企业的质量,降低中小企业的投入。

中医治未病,通过品牌价值评估使中小企业在品牌建设中减少错误,避免失败,提高成功几率。华为在发展速度最快时期,及时通过《基本法》找出华为未来可能出现的“病灶”,进一步确认了品牌价值观,避免未来在定位、科创、人才等系统管理上出现的错误,使华为健康发展成为全球5G领军品牌。中小企业要以最大的风险防范意识、秉承科学管理理念,以最少的投入定期做好品牌管理效果的评估。

3、品牌管理评估可以精准战略定位,明确品牌的价值方向。以往的经验证明,人在选择面前永远有两个以上的利益促使你总是犹豫不定,品牌定位常常被人性的贪婪扩大了定位群体而失去最核心的客户。在企业发展快速时期容易失去初心而改变价值追求,Facebook改变价值方向而不断扩张业务领域,通过收够垄断市场而使企业的诉讼不断,京东由于扩大定位群体而失去自我,稀释了品牌的价值,马云忘记初心而导致淘宝、天猫失去品牌的价值观而遭到行政管理部门的处罚。大量案例说明,没有品牌管理评估方法的介入,企业便会失去品牌价值方向,就会忘记初心,就会迷失战略目标。

       福耀玻璃从创业开始,自始至终坚持既定的价值方向,产业定位在一个产品方向。甚至在选择慈善事业方面也不忘初心只选择一种形式。在战略上咬定青山不放松,在价值定位上忠贞不渝,从一而终,使福耀玻璃成为全球行业品牌领袖。  

四、如何进行品牌价值评估呢?

首先要摸清家底,用品牌价值评估方法来寻找自己独特的品牌利益。要做到七个清楚:

第一,清楚自己在行业中的位置,清楚行业的规则数量,清楚行业专利技术的发展现状,清楚行业的销售总量、分布地区及自己的排名地位,清楚自己在银行和金融机构心目中的分量,清楚你使用过的管理技术的真实作用和效果,清楚你的产品或服务的独特优势。

没有品牌价值评估,这些你应该获得的品牌利益就不可能获得,你的品牌优势就不可能发挥作用。

第二,业选一。企业要精选一个专业,做好战略定位,坚守价值方向。做好战略定位,首先要有普适的核心价值观。定位不是告诉你要做什么,而是限定你不做什么。实践证明多元经营成功是个案,世界上著名品牌因多元经营倒闭、经营不善的案例多如牛毛。阿里巴巴品牌衍生的淘宝和天猫在商业领域,远远不如阿里巴巴的品牌价值,恒大扩展的冰泉产品以亏损数十亿元而终止,格力空调扩展的手机、汽车无一成功,华为因扩展手机业务而出现了巨大的品牌危机。所有的失败都是因为对多元利益的贪婪,品牌价值评估正是守住初心、坚守价值,定位专一的最优选的方法。

品牌的核心价值是一个系统,不仅仅是一句口号。品牌在没有设计完整的核心价值之前,任何的广告、公关等传播都是无的放矢。客户、员工、供货商对品牌的利益诉求各自不同,但品牌的核心价值又是一个不可分割的、完整的系统。因此,品牌的核心价值不仅要对客户做出明确而固定的价值表述,还要在同一价值系统上对员工做出价值说明。比如一套CT对患者的价值是可以看清病灶,确诊病症。但对大夫的价值是通过设备提升自己的经济收入、提高在行业中的技术地位。患者的价值述求和大夫的价值述求是不同的,但医院的品牌价值是一个整体不变的。因此,通过品牌价值评估会帮助企业将品牌核心价值系统从两个述求、四个要素、六个表述、七个层次等作出适应各方需求的、完整的、适合的、固化一致的对表达系统,只有这样才能提高品牌传播质量、促进品牌销售、凝聚全体员工的合力。

第三,聘良相。

家贫则思良妻,国乱则思良相。品牌在经营中要选聘一位合格的首席品牌官。国无良相而不兴,没有首席品牌官,企业管理无科学,品牌价值减一半。企业要充分利用品牌管理评估工具,定期进行科学、系统的品牌价值评估。

第四,请良医。

企业不但有良相,还需要良医。企业要聘请一个长期合作咨询公司,一个长期共存合作的咨询公司就是品牌的私人医生。国际著名品牌的经验告诉我们,长期合作的咨询合作伙伴,决定品牌价值传播质量的高低,决定品牌的基因是否保持持续健康活跃,更决定品牌寿命的长短。经常更换咨询公司的品牌等于慢性自杀。

第五,学管理。

设计科学的品牌管理系统,做好品牌管理。品牌是以价值为导向的系统管理方法,家有千口主事一人,品牌管理系统正是统一其他管理方法的综合的管理方法。

品牌价值评估是按照管理标准对全过程进行一次查验、整理、修复。企业通过品牌管理评估可以做到学以致用、心中有数,迅速提高全员管理水平,企业即可见到管理效益,可谓三全其美。

第六,品牌待价而沽。

古人云,有美玉于斯,韫椟而藏诸,沽之哉!优秀品牌必须进行管理过程价值评估,必须用管理节点数据客观的评价管理结果,必须以事实和数据为依据来定量品牌市值。经过品牌价值评估的品牌,可以在主流融资平台上集约投资机构,进行平台化股权融资,可以金融平台进行天使投资、风险投资、众筹融资、地区招商等渠道化交易。在品牌价值评估过程中,企业将获得“品牌管理评估报告”“品牌价值总资产证明”和“交易鉴证书”等法律手续,这对是企业一种褒奖,是消费者的一种信任,是投资者的对品牌市值的认可,这就是品牌的高溢价收益。

未来以来,中国品牌时代必将有更多的优秀品牌为中国消费者提供优质的产品和服务。


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