为什么说区域品牌是提升地方经济的“第一抓手?”怎么做?做什么?

2022-07-05 15:17:40 1
乡村振兴,品牌先行。今年6月,农业农村部发布了《农业农村部办公厅关于印发的通知》,通知提出,从2022年开始,根据产业规模、品牌基础、市场消费和国内外影响力等要素,分品类分梯次分年度培育一批具有产业优势领先、市场空间潜力大、文化底蕴深厚的农业品牌,促进其在品牌基础、营销推广、管理服务、市场消费等方面全面提升。计划每年培育推介中国农业品牌精品百强。从《通知》来看,区域公用品牌建设再一次被捧上了台面。

乡村振兴,品牌先行。今年6月,农业农村部发布了《农业农村部办公厅关于印发<农业品牌精品培育计划(2022—2025年)>的通知》,通知提出,从2022年开始,根据产业规模、品牌基础、市场消费和国内外影响力等要素,分品类分梯次分年度培育一批具有产业优势领先、市场空间潜力大、文化底蕴深厚的农业品牌,促进其在品牌基础、营销推广、管理服务、市场消费等方面全面提升。计划每年培育推介中国农业品牌精品百强。从《通知》来看,区域公用品牌建设再一次被捧上了台面。

品牌现状:

山东省最强,天津数量最少


从目前以省为单位统计的区域公用品牌数量来看,全国已知已发布的区域公用品牌数量近2500个,其中山东省区域公用品牌数量最多,占据了已统计31省份(含直辖市)的10%左右;天津市拥有的区域公用品牌为8个,是所有省份/直辖市中区域公用品牌最少的地区。


从品牌分布地域来看,东部地区省份的品牌上榜数量与中部地区上榜数量持平,东中部省份上榜数量明显多于西部地区省份,原因是东中部地区有良好的农业生产条件,资源丰富,开发历史悠久,且农产品物流系统相较于西部地区发展更好。


其中山东省、四川省、湖北省占据了区域公用品牌数量排名的前三甲,这是由于三个地区的经济环境较好,品牌创建意识较强。其中,山东省作为农业大省,农产品出口份额较大,迫切需要品牌建设来提升农产品的竞争力,使得山东省的农产品品牌建设发展较好。

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存在问题:

4大痛点急需解决


根据“中国农业品牌公共服务平台”提供的数据来看,中国地大物博,农产品品牌数量高达数千个,呈现遍地开花的局面。但为什么目前叫得响、拿得出的品牌却非常少?《品牌农业与市场》把目前中国农产品区域公用品牌所存在的问题归结于以下4个点:


品牌形象不鲜明

没有品牌LOGO,吉祥物,品牌口号,无法突出品牌特色。


推介力度小

参加的渠道、招商、推介会少或者没有,品牌少为人知。


品牌宣传不到位

媒体的宣传力度不大,品牌发布之后便没有后续动作。


政策支持度低

政府政策支持力度跟不上,产品享受不到红利补贴。

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解决方案:

品牌“活跃度”是提升区域经济的重要抓手!


在乡村振兴当中,品牌农产品在区域经济发展中扮演着重要的角色,没有品牌,农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值,所以,要想提升品牌价值,就必须先提升品牌活跃度!


在区域公用品牌活跃度提升工程中,政府是整个建设体系中的战略决策者,推动整个品牌的活跃度提升,对品牌活跃度进行战略布局,通过建立各种红利政策和保护措施推动品牌活跃度的快速提升。


政府部门只有持续不断提升品牌活跃度,才能让品牌“出圈”、“破圈”,只有品牌活跃度足够高,才能够吸引外来龙头企业到本地发展,带动当地增收、人口就业、区域经济发展。


《品牌农业与市场》把品牌活跃度划分为六个维度:即品牌表达力、媒体活跃度、公关活跃度、渠道活跃度、政策支持度、品牌带动力。以下案例就品牌“活跃度”进行详细实战解读。


1、品牌表达力


品牌表达力包含产区政府的品牌主张、品牌形象、产品包装等,是消费者对品牌的所有联想的集合体,它反应了品牌在消费者记忆中的图景。


兴安盟属于内蒙古,与黑龙红相连,与吉林西北毗邻,在地理位置上属于东北范畴,且在东北上游,兴安盟有更好、更纯净的生态环境和水源。大家都知道东北大米是好米,在“兴安盟大米”区域公用品牌打造中,充分利用了这个地理优势,推出“东北上游生态米”的品牌口号。“东北上游”是兴安盟大米的区位价值,“净”是消费价值,兴安盟大米基于产地优势对产品做出的差异化、个性化形象提升,由品牌形象的表达到品牌图腾的建立,充分体现了品牌的灵魂。2019年,兴安盟大米销售额度超过6亿元,销售量超过5万吨。

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兴安盟大米通过充分利用品牌文化资源、品牌环境资源、品牌历史资源,充分调动品牌积极性,打造了独一无二的品牌图腾,让品牌形象直击灵魂,让消费者形成一份“独家记忆”,把“品牌表达力”表现的淋漓尽致。


2、媒体活跃度


它是衡量区域公用品牌在消费者心中处于何种位置的指标,该指标具体由知名度、认知度、好感度三个基于消费者认知和态度层面的因子构成。


2019年,为给陕西(洛川)国际苹果博览会宣传造势,该县结合近年来新媒体融合的创意,尝试县领导参与拍摄宣传片。洛川县县委书记王明智、县长张继东和13位乡镇领导手捧洛川苹果,用陕北方言演绎《洛川等你来》,不到五个小时,“洛川宣传”微信公众账号后台的播放数据显示已破十万。网友纷纷留言,转发视频,书记县长带头拍摄MV唱果乡,这对“洛川苹果”来说,带来绝佳的流量关注。

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洛川县通过县长上镜的新颖模式,有效吸引了媒体关注,同时也让自身流量大幅提升,进一步提升了洛川苹果在传播当中的影响力,通过传播塑造了良好的品牌形象。

3、渠道活跃度


渠道活跃度代表了渠道成员对于区域公用品牌知晓、认可、推荐的深度。渠道体系是乡村产业持续输出和品牌建设的重要组成部分。产业持续发展的背后,需要农产品持续的销售和转化,渠道建设的核心就是要促进农产品的持续销售。


在第六届中国商超采购大会现场,宁夏自治区林草局组织了早康、玺赞庄园、沃福百瑞、正杞红四家优质枸杞企业参加,与现场的1400多名商超采购面对面洽谈合作,在展示“宁夏枸杞”风采的同时也进一步提升了这些企业的品牌知名度。同时,宁夏枸杞还在“2021中国农产品区域公用品牌•市场竞争力品牌”颁奖典礼受邀领奖,并作为唯一获奖品牌代表进行现场推介,赢得了与会采购商的广泛认可。

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宁夏枸杞通过参与本次大会,与现场的1400多名商超采购面对面洽谈合作,在展示“宁夏枸杞”风采的同时也进一步提升了这些企业的品牌知名度,进一步增强产区农产品、企业商品竞争力,提升经济效益。


4、公关活跃度


公关活跃度指政府、协会、企业针对区域公用品牌,进行营销推广方面的活跃程度,是品牌向公众进行信息或观点的传递、交流,共享过程。


为进一步增强河北梨集群品牌影响力,推动河北梨产业高质量发展,由河北省农业农村厅主办,品牌农业与市场杂志社、食业头条联合承办的“河北梨集群品牌发布会”于6月24日上午在石家庄成功举办。

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河北梨集群品牌的发布,提升了其品牌公关活跃度。现场聚集了数百名政府领导、行业人士,共同见证河北梨产业的历史时刻;全国各地的专家学者、梨产业(协会、合作社、种植及加工企业)代表、全渠道采购商、产业链服务商及媒体等10万多名观众线上观看了本次发布会,进一步推动了河北梨的名气,让全国各地都对河北梨集群品牌有了全面的了解和认知。


5、政策支持度

在农产品区域公用品牌建设中,政府扮演着政策的制定者、经济的参与者、公共产品的提供者等角色,引领区域产业朝着先进方向发展,促进富民增收。

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吉林省在今年2月份发布了《关于扛稳维护国家粮食安全责任 加强粮食生产的若干措施》,确保全省粮食播种面积达到8550万亩以上,确保实现正常年景下全省粮食产量760亿斤以上、努力向800亿斤迈进,为国家多产粮、产好粮;在国家层面,则下发了高额农机补贴,重点支持薄弱环节、绿色高效机械装备及智能农机与信息化装备等推广应用,补齐主要农作物全程机械化和丘陵山区农机化发展短板。为吉林大米出圈、破圈实现了良好的政策红利。


吉林省高度关注本地大米品牌建设,通过政策赋能支持,牢牢把自身优势进一步扩大,同时也对吉林大米品牌实施了多项补贴政策,让吉林大米的发展得到了良好的保障。


6、品牌带动力


品牌带动力是反映区域公用品牌管理中各项资源配置与组合情况的指标, 也是在市场调节环境中消费者对品牌产品信赖程度及品牌效益的间接表现。该指标具体以品牌在区域的联动程度和经济地位(即经济贡献度)构成。


赣州市委、市政府非常重视赣南脐橙的发展,当地政府始终将赣南脐橙产业发展列入赣州市委、市政府总体工作部署,并列入农业第一大产业进行单列考核。同时每年安排专项果业发展资金,制定一系列产业扶持政策,出台一系列配套措施,强力推进产业发展。2021年,赣南脐橙品牌价值达到了681.85亿元,再一次登顶水果类区域公用品牌价值榜榜首,赣南脐橙实现总产值122亿元,帮助25万种植户、70万果农增收致富,带动100万农村劳动力就业。

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赣州市人民政府通过大力提升对当地赣南脐橙的扶植,成功实现了品牌带动地方经济的目标,让政府有政绩、企业有业绩、农民有增收。

结论观点:

品牌是提升区域经济的第一抓手!


综上所述《陕西知名品牌》认为:区域公用品牌有了“活跃度“,品牌影响力就能做大做强,带动品牌价值提升。政府需要明确主导产业,构建主体企业,塑造主打品牌,通过发挥政府的主导作用,以龙头企业带动一群生态企业,形成特色产业集群和良好产业生态圈。用一个战略支点,撬动整个区域经济,助力乡村振兴蓬勃发展。

 

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苏超,中国好品牌网创始人; 陕西知名品牌网创始人; 陕西知名品牌管理有限公司CEO;西安中品联盟品牌策划有限公司董事长; 西安十三狼酒业有限公司董事长。

西凤酒
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陕西西凤酒股份有限公司位于陕西省凤翔县柳林镇,公司前身陕西省西凤酒厂是1956年在周恩来总理的亲切关怀下创建,1999年改制为陕西西凤酒股份有限公司。2009年和2010年通过两次增资扩股,实现了股权多元化。目前,股份公司总资产34.5亿元,占地面积90万平方米,建筑面积40万平方米,拥有各种生产设备4000多台套,年生产能力10万吨。员工3000余人,其中:研究员1人、高级职称16人、中级职称67人;国家级白酒评委8人,国家注册高级品酒师6人、中级品酒师16人;省级首席技师1人,高级酿酒技师74人,酿酒技师77人,属国家大型一档企业。

罗仁超-《品牌中国》西部中心主任
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中国中央广播电视总台《民族品牌-荟萃闪耀》专案栏目组制片人;《品牌中国》西部中心主任;《品牌中国》商学院常务副院长。

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